63%. C’est le nombre de consommateurs dans le monde qui rejettent les marques qui ne défendent pas leurs valeurs et convictions personnelles (source). Il y a encore quelques temps, ces chiffres auraient pu paraître fous. Pourtant, à une ère où les combats politiques, environnementaux et sociaux sont à la portée de tous – et a fortiori, des consommateurs -, les entreprises ont tout intérêt à prendre davantage d’engagement. Explications.
Ecologie, questions de genre, économie : dans quoi les marques s’engagent-elles ?
Depuis 1985, le mois d’octobre est traditionnellement rythmé par l’Octobre Rose, la campagne de communication menée par l’association Ruban Rose qui lutte contre le cancer du sein. Tout le monde l’a vu partout (ou, du moins, j’espère) : plusieurs entreprises ont pris position ce mois-ci en diffusant l’emblématique ruban rose pour témoigner de leur soutien à cette cause qui touche plus d’une femme sur deux.
Cette volonté de communiquer sur des sujets de société, environnementaux et économiques découle d’un sentiment d’engagement de plus en plus fort chez les marques et prend, plus formellement, aujourd’hui le nom de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).
La RSE, comme définie par la Commission européenne, est “un concept qui désigne l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes”. Penser RSE est devenu inévitable. Tellement que l’on interroge présentement son obligation légale.
Selon une étude menée par My Digital Week, c’est l’impact écologique qui intéresse le plus les entreprises françaises, bien avant les questions sociétales. Dans la liste des actions que prennent les marques françaises dans une logique RSE, on retrouve, en tête, les actions liées à la préservation de l’environnement.
Cet engouement des marques à s’engager nous interroge sur ce que les consommateurs attendent d’elles.
Qu’est-ce que les consommateurs attendent vraiment des marques ?
Si les marques prennent de plus en plus position aujourd’hui, c’est aussi pour s’adapter aux demandes des consommateurs qui ne cessent d’évoluer au fur et à mesure du temps. Nul n’est sans savoir que, dans un monde constamment sur-informé, les causes et convictions font légion et, plus encore, sont à la portée de tout le monde. Et tout le monde est un éventuel consommateur.
Parmi les consommateurs français, 60% jugent les marques qui communiquent activement autour de leur engagement plus attractives (source). Eh oui, une entreprise qui s’engage est une entreprise qui contribue à un meilleur impact sur la société. Nul ne peut le nier.
Depuis la covid, l’engagement est devenu une priorité auprès des marques et, ce, à juste titre. En effet, selon une étude menée à l’aide de SurveyMonkey Audience en mars 2021, 53% des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour une marque qui partage leurs valeurs sociales.
Si les marques s’engagent, on pourrait croire que c’est aussi – et surtout – parce que les consommateurs s’engagent. Or, ce flou ouvre la voie à la méfiance des consommateurs envers les marques. Il est donc plus que nécessaire de mobiliser des actions pour faire de l’engagement un acte sincère et crédible.
Comment éviter le social bashing quand on communique sur son engagement ?
Le social bashing est à la marque ce que le poison est à Roméo (dans Roméo et Juliette, vous savez). En bref, le bashing, c’est le dénigrement collectif d’une marque sur les réseaux sociaux. Elles le subissent notamment lorsqu’elles communiquent sur des engagements qu’elles prennent, sans réussir à convaincre les consommateurs de leur sincérité.
C’est le pôle Marketing et Communication qui, dans la moitié des cas, se charge de diffuser l’engagement. Pourquoi ? Tout simplement parce que communiquer est une tâche lourde de responsabilité qui sollicite une approche stratégique pointue. En effet, la critique est libre à chacun sur les réseaux sociaux et l’information circule à une vitesse folle : il suffit d’une mauvaise pub ou d’un article mal explicité pour que l’intégralité de la marque soit remise en question.
Selon les professionnels du MarCo, apporter des preuves concrètes de l’engagement représente la première solution indispensable (86%) pour éviter le bashing. DooH it parle notamment de l’importance de la transparence des marques dans leur communication dans le webinaire animé par J’ai Un Pote Dans La Com qui revient sur les résolutions que prennent les marques en 2022.
Encore selon l’enquête sur le marketing de l’engagement menée par Cison, 65% des interrogés pensent qu’il est judicieux d’avoir déjà mobilisé et convaincu ses clients et 52% estiment que réaliser une bonne campagne de communication externe permet de donner du poids à son engagement sans risquer de se faire taper sur les doigts.
