Le 5 Août dernier a été marqué par la signature du décret autorisant les publicités segmentées dans l’hexagone. L’hyper-segmentation fait donc enfin son entrée à la télévision. De quoi enthousiasmer les annonceurs qui se lancent dans cette aventure. Mais la réticence des téléspectateurs serait-elle le revers de la médaille de cette innovation ? Focus sur les tendances qui se dessinent en France.
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La télévision adressée et la publicité digitale, du pareil au même ?
Tout comme la publicité ciblée digitale, la télévision adressée fait la promesse à ses téléspectateurs d’affiner le ciblage de ses messages publicitaires. Dès lors que ceux-là consentent, auprès de leur fournisseur d’accès à internet, à mettre à disposition certaines données du foyer, comme les programmes regardés, la géolocalisation ou encore la constitution du foyer, ils visualisent des publicités personnalisées. La TV segmentée combinerait le ciblage précis de la publicité digitale et le confort du visionnage des publicités à la télévision.
Les chaînes télévisées, les fournisseurs et les annonceurs dans la course.
En première ligne, France TV Publicité et Orange ouvrent le bal et font leurs premiers pas dans le marché de la TV segmentée avec l’offre « adressable.tv« . Ainsi, Carte Noire, Citroën, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Orange, Peugeot, RB Health, Renault, Sanofi et l’annonceur régional Prévifrance sont les premiers annonceurs à s’être essayés à cette innovation, en novembre et décembre dernier. Pour les annonceurs, c’est une occasion d’affiner leurs cibles et de communiquer à l’échelle locale et régionale en concordance avec leurs zones de chalandises.
« Cette évolution offrira, à terme, une redynamisation du secteur de la publicité à la télévision, dépassée en termes de précision de ciblage, depuis quelques années par la publicité digitale. » Edouard LAUWICK, SVP Europe du Sud chez Rakuten Advertising
Une innovation accueillie positivement par les consommateurs.
Bien que cette innovation ait du succès auprès des régies et des marques, celle-ci repose principalement sur le consentement des téléspectateurs à partager leurs données personnelles. Depuis la création d’internet, ces datas mettent les annonceurs sur la corde raide et la publicité digitale avait également connu son lot de réticence auprès des consommateurs. Mais une étude menée par Iligo auprès de 505 téléspectateurs en Février 2021 prouve le contraire et montre que la TV segmentée semble être bien accueillie :
- 70% d’entre eux, saluent son caractère innovant
- 8 français sur 10 estiment qu’adresser des publicités adaptées aux centres d’intérêt ou à la géolocalisation est une bonne idée.
- 66% d’entre eux considèrent que cette nouvelle technique de ciblage est un bon moyen de proposer des publicités plus pertinentes.
Par ailleurs, bien que cette nouvelle forme de communication pousse 54% des interrogés à être plus attentifs aux spots diffusés, cela n’en améliorerait en rien leur perception de la publicité. De plus, à ce jour, seulement 15% des foyers français ont accepté ces conditions de ciblage.
La question qui se pose désormais est : serions-nous tous prêts à accepter ces conditions pour de la publicité plus personnalisée ?
