Comment entreprendre, former les talents de demain et repenser les stratégies médias dans un environnement profondément bouleversé par l’intelligence artificielle ?
À bord du DigiCab, Franck Papazian, président-fondateur de MediaSchool, partage son regard sur l’entrepreneuriat, l’évolution du marché des médias et la place que doit conserver l’humain face aux nouvelles technologies.
Dans ce nouvel épisode de DigiTalk, il revient sur son parcours, sur la création de MediaSchool et sur les transformations qui redéfinissent aujourd’hui les métiers de la communication, de la publicité et des médias.
Franck Papazian à bord du DigiCab
Avant de devenir entrepreneur, Franck Papazian a construit son expérience au sein de plusieurs grands groupes.
Il débute dans le marketing des hôtels Mercure, au sein du groupe Accor, avant de rejoindre Publicis puis les partenariats du groupe RTL, à travers sa régie IP.
Ces expériences lui permettent de se former au marketing, à la communication, aux médias et au développement commercial. Elles l’aident également à constituer progressivement le réseau et la vision nécessaires à son futur projet entrepreneurial.
À 37 ans, après quatre années de préparation, il décide de se lancer dans la création de MediaSchool.
Une décision qu’il ne présente pas comme un simple saut dans l’inconnu, mais comme l’aboutissement d’un projet mûri, structuré et construit dans le temps.
Entreprendre, c’est apprendre à tout faire
Pour Franck Papazian, l’un des principaux enseignements de l’entrepreneuriat réside dans la nécessité de devenir multitâche.
Créer une entreprise ne consiste pas uniquement à définir une vision. L’entrepreneur doit également construire une stratégie, élaborer un plan marketing, communiquer, recruter, manager, gérer les budgets et accompagner le développement des équipes.
MediaSchool est ainsi passé de quelques collaborateurs à plusieurs centaines de personnes.
Cette croissance oblige le dirigeant à évoluer avec son organisation. Il doit savoir mobiliser les équipes, donner l’exemple, prendre des décisions, mais aussi déléguer.
Franck Papazian rappelle néanmoins que l’entrepreneuriat reste exigeant. Il demande du temps, de l’énergie et une implication permanente.
« Être entrepreneur, c’est un état d’esprit. »
Une posture qui ne s’interrompt pas à la fin de la journée de travail et qui accompagne le dirigeant jusque dans ses périodes de repos.
Le modèle média historique reste utile, mais ne suffit plus
Pendant longtemps, la performance média a principalement reposé sur trois grandes notions : le volume, la couverture et la répétition.
Pour Franck Papazian, ces indicateurs restent fondamentaux. La capacité à mesurer la couverture d’une cible, la fréquence d’exposition ou les performances d’un dispositif demeure essentielle.
Mais ces critères ne suffisent plus à eux seuls.
L’apparition des réseaux sociaux, des créateurs de contenu et de nouvelles communautés affinitaires a profondément complexifié la réflexion média.
Une marque ne s’adresse pas aux mêmes publics sur LinkedIn, TikTok ou d’autres plateformes. Chaque environnement possède ses codes, ses usages et ses propres relations avec les audiences.
La stratégie média ne consiste donc plus seulement à choisir un support capable de toucher beaucoup de personnes. Elle doit aussi prendre en compte l’affinité entre un média, une communauté et une cible.
Dans cet environnement fragmenté, Franck Papazian estime qu’il faut plus que jamais agir en véritable stratège pour construire des dispositifs cohérents et efficaces.
L’IA comme collaborateur, sous la direction de l’humain
À quoi ressembleront les métiers des médias dans cinq ans ?
Franck Papazian reconnaît qu’il est encore difficile de le prévoir avec précision. L’intelligence artificielle ouvre une nouvelle dimension, dont les conséquences ne sont pas encore entièrement mesurables.
Elle peut intervenir dans la stratégie, le marketing, la création de contenus ou l’analyse. Elle devient ainsi une ressource polyvalente capable d’accompagner de nombreuses fonctions.
Mais cette puissance doit rester encadrée.
Pour lui, l’IA doit être dirigée par l’humain, et non l’inverse.
Il la compare à un collaborateur auquel il faut transmettre une feuille de route claire, poser les bonnes questions et fournir un brief suffisamment précis. La qualité du résultat dépend donc largement de la personne qui pilote l’outil.
Cette approche replace la compétence humaine au centre : savoir formuler une demande, vérifier les réponses, interpréter les résultats et conserver la maîtrise des décisions.
Apprendre plus vite, sans arrêter d’apprendre
L’un des passages les plus forts de l’entretien concerne l’usage de l’IA par les étudiants et les jeunes professionnels.
Franck Papazian compare l’intelligence artificielle aux encyclopédies et aux bibliothèques utilisées par les générations précédentes.
Là où plusieurs heures, plusieurs jours ou parfois plusieurs semaines de recherche étaient autrefois nécessaires, l’IA permet aujourd’hui d’obtenir rapidement une grande quantité d’informations.
Ce gain de temps représente une opportunité majeure, à condition qu’il ne remplace pas l’apprentissage.
Recevoir une réponse ne signifie pas automatiquement la comprendre ou l’assimiler. Il faut encore analyser les informations, les vérifier et être capable de les restituer avec ses propres mots.
L’IA doit donc permettre d’apprendre davantage et plus rapidement. Elle ne doit pas devenir un raccourci qui dispense de réfléchir.
« L’IA ne doit pas générer de la paresse. »
Pour les futurs professionnels des médias, la capacité à rédiger un bon prompt ou un bon brief deviendra importante. Mais l’esprit critique, la compréhension et la capacité à vérifier resteront indispensables.
Utiliser l’IA sans renoncer à la crédibilité
Franck Papazian assume clairement l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le monde professionnel.
Il considère même que refuser totalement ces outils n’a désormais plus beaucoup de sens.
Mais leur usage doit s’accompagner d’une responsabilité : celle de contrôler les informations produites.
Les contenus générés peuvent encore comporter des erreurs, des approximations ou des données incorrectes. Une utilisation efficace de l’IA suppose donc une véritable phase de vérification humaine.
Aller plus vite ne doit jamais signifier perdre en crédibilité.
Branding, long terme et rôle de la presse
Dans le format final « tac au tac », Franck Papazian affirme plusieurs convictions fortes.
Entre branding et performance, il choisit le branding.
Entre court terme et long terme, il privilégie le long terme, car les résultats solides se construisent dans la durée et favorisent la mémorisation.
Entre l’humain et l’IA, il choisit l’humain, puisque celui-ci doit rester aux commandes de la technologie.
Il désigne également la presse comme l’un des médias les plus sous-estimés aujourd’hui.
Loin d’être dépassée, elle conserve selon lui une dimension statutaire et une place importante dans un mix média associant presse, digital, réseaux sociaux et événementiel.
Une campagne Orange qui a marqué les esprits
Interrogé sur la dernière publicité qui l’a véritablement marqué, Franck Papazian cite la campagne d’Orange consacrée au football féminin, réalisée par l’agence Marcel.
Le film donnait d’abord l’impression de montrer des actions réalisées par les joueurs de l’équipe de France masculine. Il révélait ensuite, grâce à un travail technologique, que les gestes étaient en réalité ceux des joueuses de l’équipe de France féminine.
Une campagne qui interroge les biais de perception tout en valorisant la performance du football féminin.
Pour Franck Papazian, cet exemple illustre la capacité de la publicité à associer technologie, créativité et message sociétal.
DigiTalk, une conversation en mouvement sur l’avenir des médias
À travers cet épisode, DigiTalk donne la parole à un entrepreneur situé au croisement de l’éducation, des médias et de la transformation technologique.
Franck Papazian défend une vision pragmatique de l’intelligence artificielle : l’utiliser, apprendre à la diriger, profiter du temps qu’elle permet de gagner, mais ne jamais abandonner l’apprentissage, la vérification et le contrôle humain.
Une réflexion essentielle à l’heure où les métiers des médias évoluent plus vite que jamais.
