Karen Weber, responsable marque et communication et Louis Broccolichi, chef de projet communication et marketing chez Ma French Bank, reviennent sur le succès de leur campagne de communication Ma French Bank X Le compte WeStart. Découvrez dans cet interview, les différents enjeux de cette campagne et comment DooH it a accompagné la banque mobile dans sa stratégie de communication digitale.
Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre poste chez Ma French Bank ?
Karen Weber : Bonjour, je suis responsable marque et communication chez Ma French Bank, la banque 100% mobile de la Banque Postale. Je m’occupe de la marque, des campagnes de publicité, des médias et de la PLV en bureau de Poste.
Louis Broccolicchi : Bonjour, je suis chef de projet communication et marketing chez Ma French Bank depuis bientôt 2 ans. J’accompagne Karen et Adelin, notre responsable de la communication digitale, sur l’ensemble de leurs sujets.
K : Vous savez, nous sommes une tout petite équipe. Nous travaillons tous ensemble sur tous les sujets.
Quelle était votre ambition lors du lancement de la campagne Ma French Bank X le Compte WeStart ?
K : Ma french Bank avait déjà lancé un compte bancaire 100% mobile pour les majeurs en juillet 2019 et en novembre dernier nous avons décliné une offre pour les adolescents de 12 à 17 ans avec le Compte WeStart. Notre objectif était de faire découvrir aux parents de ces adolescents cette nouvelle offre qui permet aux enfants de gagner en autonomie et aux parents de garder le contrôle. Aujourd’hui, les adolescents n’utilisent plus autant l’argent de poche en liquide qu’auparavant et ont un smartphone dès leur entrée en classe de 6e. Maintenant, lorsque les jeunes veulent déjeuner à l’extérieur ou aller au cinéma par exemple, c’est plus pratique d’avoir une carte bancaire que le parent peut alimenter de manière instantanée. L’adolescent a également accès à son compte en temps réel depuis son application. Il n’y a pas de découvert autorisé, donc pas de mauvaise surprise. Pour les parents c’est vraiment rassurant parce qu’ils ont également accès à l’App et peuvent voir les dépenses de leurs enfants et faire des virements instantanés s’il faut recharger le compte.
Quels ont été les enjeux et la cible de cette campagne ?
L : Ce compte WeStart est dédié aux adolescents mais ce sont les parents qui souscrivent. Pour cela on a dû susciter leur intérêt en mettant en avant tous les réels bénéfices que leurs ados et eux pourront bénéficier en ouvrant un compte WeStart.
K : Nous avions deux ciblages différents pour notre campagne de communication. Les parents d’un côté et les ados de l’autre. L’objectif était d’aller toucher les 35-50 ans pour qu’ils souscrivent à un compte pour leurs enfants. Nous avons mis en place un challenge TikTok pour toucher les adolescents et faire de la considération. Nous avions des objectifs de notoriété et de performance. Chez Ma French Bank, nous avons toujours ce double objectif quand on fait une campagne. De la notoriété car nous sommes encore une jeune marque et la performance : l’ouverture de nouveaux comptes. Nous avons toujours une approche ROISTE : combien de clients, pour quel coût d’acquisition ?
Cette campagne a été déployée sur différents canaux de communication, aviez-vous des objectifs spécifiques pour chacun d’eux ?
K : Pour faire connaitre le compte WeStart on a opté pour du full digital. On s’est vraiment concentré sur le digital, avec des activations sur les réseaux sociaux et du display. Pour toucher la cible des 12-17 ans nous avons lancé le #WeStartChallenge sur TikTok et pour les 35-59 ans, les parents, nous avons collaboré avec des acteurs à la performance comme Powerspace et Outbrain pour du display avec des messages rassurants.
L : Pour revenir sur l’activation TikTok, nous avons incité les jeunes de la génération Z à montrer leur créativité et à partager du contenu dans lequel ils utilisaient les filtres de Ma French Bank. L’objectif était de marquer le plus de points de la façon la plus originale, parce que la créativité est le gros atout de la plateforme. Bien évidemment derrière ce challenge, trois PlayStation 5 étaient à remporter par tirage au sort. Cette activation a généré 300 millions d’impressions, 100 millions de vues sur Tik Tok et 45 000 vidéos créées. C’est aujourd’hui l’un des best case de ce réseau social et d’ailleurs généralement TikTok l’utilise pour présenter ses projets. Nous sommes fiers de cette réussite et de la notoriété qu’on a générée grâce à ce challenge.
Pourquoi avoir choisi le support Digicab pour cette campagne et comment avez-vous travaillé avec la régie ?
L : Le format Digicab nous a tout de suite beaucoup plu avec Karen et les équipes de Ma French Bank. Nous sommes toujours à la recherche de façons de communiquer innovantes et ce média sort complètement du lot. Il répondait à nos attentes. Nous sommes une banque mobile, le fait de pouvoir cibler une audience attentive dans un VTC et de la rediriger vers notre site grâce à QR code et un mobile, cela correspondait complètement à nos besoins. Le travail avec la régie coulait de source pour nous. Tout s’est organisé plutôt rapidement, à la fois avec notre agence pour la partie création et la mise en place du QR code et de l’autre côté les recommandations de la régie. Nous découvrions ce support et les conseils de DooH it ont été pertinents et nécessaires.
K : Je suis complètement d’accord avec ce que dit Louis. Nous sommes vraiment sur du captif parce que quand nous sommes dans un VTC, nous n’avons pas grand-chose d’autre à faire que de regarder l’écran devant soi. Ce média privilégie des spots courts, c’est assez punchy et effectivement le QR code qu’on a mis pour inciter à aller se renseigner était pertinent. Après le seul bémol c’est que le QR Code n’est pas suffisamment démocratisé en drive-to-web en matière de publicité. Même s’il y a un regain du QR code aujourd’hui dans les restaurants….Je pense que pour être le plus efficace possible dans notre prochaine campagne si nous avons l’occasion de retravailler avec DooH it, ce sera vraiment de contextualiser le message. Par exemple « Vous êtes dans VTC peut-être que vous rentrez de soirée. Est-ce que cette soirée vous a coûté cher ? Avec Ma French Bank vous pourriez savoir, là, assis dans votre VTC, combien vous a coûté votre soirée et combien il vous reste sur votre compte en temps réel » L’idée est de vraiment être au plus près du contexte et d’essayer de trouver un message qui soit en lien avec ce qui se passe autour de la cible et susciter son intérêt. Et puis effectivement adapter chaque spot publicitaire aux différentes cibles en fonction de la population. Si on est sur des cibles très jeunes, plutôt privilégier des messages sur les sorties festives par exemple ou si on est sur du plus âgé mettre en avant le compte WeStart. Je pense que la contextualisation du message, de manière générale, est très importante et il faut travailler là-dessus.
Quels avantages retirez-vous de ce média ?
L : J’aime beaucoup l’intelligence artificielle qu’il y a derrière tout ça. La possibilité en une seconde de pouvoir identifier la personne qui est assise dans le VTC et définir l’audience que l’on souhaite toucher avec des critères prédéfinis (femme, homme, moins de 35 ans, etc…) pour avoir une publicité adaptée. C’est selon moi, le gros plus de ce média. Pour terminer, je dirais également que les analyses et les chiffres qu’apporte la régie, sont très précis par rapport à ceux de certains médias plus traditionnels. Là nous savons, grâce au système de l’eye-tracking dans la caméra de l’écran comme l’expliquait votre CEO Mikael Bes, que notre message a été lu, vu et sur combien de temps. Nous avons eu des analyses très précises et cela nous va très bien.
