J’ai un pote dans la com et DooH it clôturent leur série de webinaires portés sur le triangle régie-annonceur-consommateur avec ce dernier épisode. Pour l’occasion, Valentin Richardot, rédacteur en chef du média, Mikael Bes et Antoine Muscat de la régie DooH it, ont convié une invitée d’honneur. Laura Henimann, responsable digital chez Honda Moto, nous partage son point de vue sur le sujet : Marques et consommateurs : quelles perspectives pour 2022 ?
A l’orée de 2022, qu’est-ce que les consommateurs attendent des marques ?
C’est un fait : la Covid a bouleversé les habitudes de consommation des Français. Et pour cause ! 59% des Français déclarent avoir intégré de manière significative l’impact environnemental. Toutes ces nouvelles habitudes ont poussé de nombreuses marques à communiquer davantage sur leurs politiques RSE. Antoine, responsable marketing chez DooH it, relève d’emblée un point important. Pour lui, certains annonceurs ont pris un tournant risqué en essayant de vendre du rêve à leurs audiences. Selon lui, les consommateurs ont envie d’une communication transparente de la part des entreprises. Les audiences ne veulent donc pas de promesses édulcorées.
Au-delà de la transparence, il est désormais du devoir de la marque de tout mettre en œuvre pour répondre aux attentes des consommateurs. En tant que marque, Honda mise sur la valorisation de la technologie Honda, pour apporter le meilleur à l’utilisateur. Plus encore, la marque cherche constamment à véhiculer ses valeurs à travers ses contenus et campagnes.
Par ailleurs, Laura Henimann confie que dans le cas de la moto, il est d’autant plus important d’écouter les consommateurs. La moto étant un objet passion, la communication de Honda peut susciter autant d’enthousiasme que de critiques. Il est donc nécessaire à la marque de faire intervenir des ambassadeurs et techniciens pour apporter des réponses expertes.
Transparence, écologie, personal branding : quelles réponses offrent les marques aux nouveaux besoins des consommateurs ?
63% des consommateurs dans le monde préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles. De ce fait, il est censé et important qu’une marque prenne position sur les sujets qui servent sa mission. Une marque peut par exemple s’exprimer sur les mesures environnementales qu’elle a mises en place. Toutefois, il n’est pas dans son intérêt de se risquer sur des sujets qui vont au-delà de sa portée.
Au sujet de l’environnement, l’UE s’est fixé en avril 2021 pour objectif de réduire d’au moins 55% les émissions de gaz à effet de serre de ses Etats membres d’ici 2030. En parallèle, de plus en plus d’entreprises réalisent un premier niveau de prise de conscience. Elles cherchent en effet à mesurer l’impact carbone pour ensuite pouvoir le compenser. C’est le cas de la société Impact Plus qui offre aux entreprises de mesurer l’impact carbone de leurs campagnes publicitaires.
Concernant le besoin de proximité de plus en plus ressenti par les consommateurs, une solution est proposée aux marques : le personal branding. Il s’agit d’une communication qui met en avant les humains avant de promouvoir le produit ou le service. En effet, lorsqu’une personne parle de sa personnalité, de ses engagements ou de ses valeurs, l’audience va instantanément lier ces qualités à l’entreprise dans laquelle elle travaille. D’ailleurs, 60% des consommateurs français jugent les marques qui communiquent activement autour de leur engagement plus attractives.
Mais quel type de communication faut-il adopter ? Laura Henimann rappelle que la communication va différer selon le type de produits ou de services que la marque propose. En prenant l’exemple de Honda Moto, elle revient sur le gap qu’il y a entre le digital et le réel. Selon elle, ce gap est dû au besoin pour l’audience de voir et toucher le produit avant de passer à l’achat. Pour elle, une bonne communication, c’est faire du digital un vecteur pour amener du trafic sur le terrain.
Le Digicab, un média hybride qui remplit efficacement un enjeu de performance par l’exploitation des data
Indéniablement, la data permet de mieux cibler et de gagner en performance. Avec le Digicab, DooH it se sert de la data recueillie grâce à son intelligence artificielle proposer du contenu adapté à la tranche d’âge, au genre et à la localisation. Le but ? Susciter de l’intérêt aux bonnes audiences et, selon l’objectif, susciter des activations ou amener les audiences en boutique ou sur le web.
Pour Laura Henimann, l’objectif principal était le drive-to-concession. Le Digicab répondait davantage à ses attentes que les médias traditionnels, ces derniers limitant de manière significative les temps de rétention d’audience. En effet, la diffusion d’une campagne via le Digicab – tablette installée face aux voyageurs à l’arrière des VTC – permet de retenir l’attention des audiences pendant un trajet, toucher des audiences nouvelles et le format vidéo est un moyen efficace pour divertir.
Afin de remplir un enjeu de performance, l’analyse data est réalisée avant la campagne avec l’établissement des pré-critères de ciblage (âge, genre, CS). Ce pré-ciblage répond à un objectif de multidiffusion à la bonne personne et au bon moment. Toujours dans une logique de contextualisation optimisée, le Digicab va pouvoir analyser en temps réel les data et offrir une réelle expérience utilisateur aux audiences.
Parce que 83% des annonceurs pensent qu’ils pourraient mieux exploiter les données qu’ils recueillent pour orienter leur stratégie, Mikael Bes conclut le sujet. Pour lui, l’hyperciblage et l’hypercontextualisation sont les solutions les mieux adaptées pour répondre aux enjeux de performance et de sens.
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