Mieux appréhender la stratégie d’entreprise de communication digitale
La stratégie de communication d’entreprise digitale est composée des plans d’actions déployés sur les supports digitaux pour atteindre les objectifs déterminés pour la marque ou l’entreprise. Cette stratégie s’inscrit au sein de la politique de communication globale de l’entreprise. Elle en occupe une part de plus en plus importante car les médias traditionnels comme la radio, la télévision ou encore le print, par exemple, sont de moins en moins utilisés.
Les supports digitaux sont généralement classés en trois catégories :
- Les supports owned : ceux dont l’entreprise est propriétaire, dont elle maîtrise le contenu : son site web, son blog, la newsletter et également via les actions de webmarketing.
- Les supports earned : on parle ici des supports comme les réseaux sociaux. Ce sont des supports sur lesquels il faut gagner, mériter que l’on parle de l’entreprise grâce à des contenus de qualité, des publications impactantes…
- Les supports paid : cette troisième catégorie de supports digitaux connaît actuellement une évolution importante. Le référencement payant, et particulièrement le display, enregistre aujourd’hui une progression moins forte en raison de plusieurs facteurs : les bloqueurs de publicité, la surexposition, les messages non ciblés et des consommateurs plus avertis en sont les principales causes.
Les objectifs de la stratégie de communication digitale pour une entreprise
Une stratégie de communication digitale (que l’on peut également appelé communication corporate au sein d’une entreprise) est déclinée en plans d’actions qui visent à atteindre des objectifs déterminés en fonction des objectifs globaux de l’entreprise. Ces objectifs de communication doivent ainsi contribuer à la mise en œuvre de la stratégie de l’entreprise.
Concrètement, les objectifs de la communication digitale de l’entreprise peuvent être classés selon trois dimensions :
- Faire connaître, c’est l’aspect cognitif dans le registre des attitudes. On s’adresse ici au cerveau du consommateur. La traduction va être la notoriété de la marque.
- Faire aimer, c’est l’aspect affectif. On s’adresse au cœur du onsommateur pour faire évoluer positivement sa perception de l’image de marque.
- Faire agir, c’est l’aspect conatif. Il s’agit ici de donner envie au consommateur de passer l’acte d’achat, de convertir.
Pour déterminer comment décliner ces objectifs, il convient de commencer par bien définir un ou plusieurs persona. Il s’agit un client fictif, idéal, dont on va s’attacher à connaître le mieux possible les habitudes, les envies, les contraintes…. Cette connaissance parfaite sera utilisée afin de lui proposer le message le plus approprié et au meilleur moment, celui où il sera le plus réceptif et le plus à même d’y répondre de la façon souhaitée.
La méthodologie pour réussir sa stratégie de communication digitale en entreprise
Après avoir défini les objectifs et les cibles, il reste encore quelques étapes à suivre pour définir une stratégie de communication digitale efficace. Voici une synthèse de ces étapes :
- Définir le positionnement de la marque et le message à faire passer
- Déterminer le budget à allouer à la campagne de communication
- Définir les contenus à diffuser, sur quels canaux et selon quel le calendrier
- Suivre et mesurer les actions au travers des KPI’s puis les ajuster si nécessaire.
Un joker astucieux encore peu utilisé : l’affichage digital en dehors du domicile
L’entreprise installe ou loue des espaces publicitaires digitaux, dynamiques pour y diffuser des messages ciblés en fonction de l’audience qui va se trouver exposée à ces messages. On parle ici du DOOH, le digital out of home. Ce sont des écrans connectés dans le domaine public, par exemple un centre commercial ou un aéroport, ou privé mais professionnel, comme une salle d’attente de profession libérale, un taxi ou encore un lobby d’entreprise. Le DOOH peut grandement aider une marque à atteindre les objectifs de la stratégie de communication digitale de l’entreprise.
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