Dans ce deuxième webinaire, Valentin Richardot, rédacteur en chef chez J’ai un pote dans la com, ouvre un nouveau débat avec Mikael Bes, CEO et fondateur de la régie publicitaire DooH it, et Antoine Muscat, responsable marketing de cette même régie. Autour d’une discussion animée, ils envisagent les enjeux de communication des marques dans un monde post-crise.
La communication de demain : proximité et engagement
Dans un contexte de confinement généralisé, de plus en plus de consommateurs ressentent un besoin de proximité et d’engagement envers les marques. Parmi eux, 92% se disent prêts à consommer plus qu’avant des produits locaux.
Les habitudes de consommation ont drastiquement changé. Les consommateurs n’ont eu d’autre choix que de privilégier l’achat en ligne. Les marques se sont à leurs tours retrouvées face à un enjeu de digitalisation et ont opté pour une plus grande présence en ligne. Dans sa qualité de média, DooH it a également dû répondre à cet enjeu de ciblage et de proximité en privilégiant des prises de parole plus locales.
Quand la personnalisation du message passe par l’hyperciblage (âge, genre, CSP, etc), la marque instaure un rapport plus durable avec ses audiences. Afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs, les médias se doivent de s’intéresser à la perception de ce qu’ils diffusent sur leurs audiences. C’est pourquoi DooH it lance régulièrement des rapports d’enquête.
Consumer centric, marketing frugal : les atouts du DOOH
Pour qu’une audience soit réceptive, Antoine parle également de la vision consumer centric. Cibler des audiences selon des critères personnalisés génère un effet de boost. Ce boost est celui de l’apport digital. L’augmentation de l’intérêt et de l’attention est dû au mélange de contenus dynamiques et d’informations pertinentes.
Aujourd’hui, beaucoup d’acteurs privilégient les réseaux sociaux lors de leurs prises de parole sous le prétexte que les médias d’affichage n’apportent pas assez de datas. Pourtant, l’analyse d’attention et le ciblage existent dans le monde réel et ne sont pas possibles via le digital. Par opposition, les acteurs locaux jouent dans le monde réel sans communiquer sur les réseaux sociaux. En tant que média tactique, DooH it a dû accompagner ces acteurs qui ont un enjeu commun avec les pure players : toucher de nouvelles audiences.
C’est là qu’Antoine introduit la définition du marketing frugal. Le marketing frugal, c’est la capacité de faire plus avec moins. Par exemple, il existe aujourd’hui plusieurs façons d’optimiser le recyclage ou de limiter l’impact carbone. En plus de servir les marques, le marketing frugal parle aux consommateurs qui se tournent davantage vers une consommation éthique.
Les médias tactiques innovants pour mieux communiquer
Le média tactique rentre dans les cases du marketing frugal, mais n’est pas assez plébiscité. Pourtant, les médias tactiques innovants permettent d’apporter des données supplémentaires. Selon le lieu où ils se trouvent, les médias que propose DooH it délivrent le reach des campagnes annonceur. Mais ce n’est pas tout ! On sait aussi combien de personnes ont pu visionner la publicité ou bien le nombre d’activations, etc.
Un exemple de média tactique proposé par DooH it est la Bubbles. La Bubbles est un média positionné dans des lieux d’affluence et BtoB, mêlant print et écran tactique. En plus, elle propose un service de rechargement de téléphone. C’est en s’intéressant au rapport dans lequel se trouve l’audience au moment de la diffusion, que l’on se rend compte que c’est le service contextualisé qui donne lieu à une relation plus positive avec l’audience.
En effet, les audiences pensent à la contrepartie lorsqu’ils consomment une publicité. Ici, c’est le média serviciel qui y répond et qui influe la perception de la publicité.
Pour finir, Mikael revient sur le fait que la crise sanitaire a donné lieu à l’exploitation du temps d’attente. En tant que nouvel acteur de la tech, DooH it a été l’alternative au mass média. Nos médias ont permis de toucher des audiences réceptives, qui se déplaçaient dans un cadre de distanciation sociale.
Toutefois, en sa qualité de responsable marketing, c’est Antoine qui a dû éveiller les marques sur les avantages du DOOH. Eh oui, le monde du marketing n’est pas encore assez alerte sur le DOOH. Tout d’abord, Antoine doit expliciter ce que l’on peut espérer du DOOH. Ensuite, il est nécessaire de prouver qu’on peut faire autrement que les médias classiques, tout en générant autant voire plus de datas. Et enfin, l’argument budgétaire n’est pas à négliger. Le DOOH est une solution abordable avec une vraie valeur ajoutée.
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