Dans cet épisode de La Parole aux annonceurs, Laura Henimann, responsable digital chez Honda Moto, nous partage sa vision de la moto dans un paysage urbain tout en étayant les messages qu’elle souhaite véhiculer autour de ses produits. Découvrez comment DooH it a pu l’accompagner et répondre à ses attentes au moyen de notre média Digicab.
Laura, pouvez-vous nous en dire plus sur votre poste ?
Je suis responsable digital chez Honda Motor France succursale France pour la partie moto.
Je me charge de toute l’activité online de l’activité moto pour présenter la gamme et
en assurer la promotion notamment à travers des campagnes média dédiées.
En parallèle de ce volet e-marketing orienté notoriété/performance, je pilote l’activité
Brand Content pour renforcer l’image de marque Honda et susciter l’émotion, la moto
étant un objet passion. Comme tout grand groupe, Honda est face au défi de la DATA et de la personnalisation des communications : nous menons donc plusieurs projets d’envergure en interne pour adopter des outils de marketing automation conformes aux dernières contraintes réglementaires et propices à générer des leads de qualité pour notre réseau.
Enfin, j’accompagne les concessionnaires dans leurs transformations digitales et activations locales.
Quelle était votre ambition lors du lancement des campagnes Forza 750, 125-350 ?
Nous avons une large gamme scooters avec pour chef de fil le Forza 125, devenu best-seller de son segment. Comme vous pouvez l’observer à Paris par exemple, il fait partie du paysage urbain.
Les ambitions derrière la campagne Forza sont de renforcer la notoriété de la gamme Forza Honda et montrer qu’il existe plusieurs cylindrées. Ce type de campagne est également l’opportunité de maintenir l’attention sur le nouveau maxi-scooter Forza 750 sorti en novembre 2020. Communiquer via Digicab nous permet de tester un nouveau levier de notoriété et de s’adresser à une cible urbaine différente de nos audiences habituelles. L’objectif de conversion reste un objectif secondaire, nous proposons la réservation d’essai via QR Code et quelques essais ont été réservés. Cet engagement est forcément gage de qualité du lead.
Notre souhait est toujours de générer des contacts pertinents pour notre réseau et susciter de nouvelles envies aux futurs clients. Venir en concession reste indispensable. Et même si l’information se fait beaucoup en ligne, le concessionnaire reste le maillon essentiel de l’acte d’achat.
Pourquoi avoir pris le parti de communiquer sur un support comme le Digicab, plutôt qu’opter pour une communication plus classique ?
Dans le milieu moto, chaque nouveauté fait l’objet d’un fort engouement, nous avons la chance de nous adresser à un public de passionnés très attentif à l’actualité des différents constructeurs. Par des supports comme le Digicab, nous souhaitons renforcer la notoriété Honda et celle de ses véhicules stratégiques auprès d’une cible plus éloignée de nos publics habituels.
Quand Mikael m’a sollicitée pour ce genre de display en VTC, j’ai trouvé ça intéressant de tester la qualité du point de contact en véhicule lors d’un trajet durant lequel l’attention peut être assez importante. Depuis peu, nous sommes sur l’application Waze, sur laquelle nous faisons de la publicité permanente pour à la fois mettre en avant nos concessions mais aussi communiquer de manière tactique sur nos offres commerciales. DooH it est, pour moi, un peu comme un Waze mais dans les VTC.
De manière générale, combien de demandes génèrent vos campagnes de communication sur du print et du digital ? Comment cette activation par QR Code a répondu à vos objectifs commerciaux ?
C’est très variable, selon le budget et le véhicule. Sur les réseaux sociaux par exemple, on est sur un objectif de volume car on est sur du captif : en un clic la personne peut réserver son essai. Le parcours utilisateur est très fluide. Sur les sites motos ou chez DooH it on est sur des cibles qui sont plus engagées : les personnes ont pris le temps de scanner et d’aller sur le formulaire.
Pour cette campagne avec DooH it, nous avions fixé un objectif de notoriété. Nous avons quand même généré quelques demandes d’essais. Sur un nouveau canal comme DooH it, difficile de se fixer un objectif de leads sans passif ou sans benchmark secteur de la part de la régie. Digicab reste vecteur de notoriété, comme le display, mais dans un contexte d’attention plus pertinent. C’est cela qui nous intéresse. Nous apprécions tester de nouvelles manières de communiquer et multiplier les points de contact. Essayer des canaux que nos concurrents n’utilisent pas, être un peu « early-adopters ». Et surtout briser un peu les codes par rapport à nos habitudes de communication. En utilisant le Digicab, on va là où on ne nous attend pas forcément et on se différencie.
Comment la solution Digicab a répondu à votre stratégie et à votre objectif d’attirer les 25-35 ans ?
Dans la moto, on est dans une communication de niche, on vise prioritairement une population masculine et assez mature. Il y a différents segments d’audience en fonction des véhicules et des permis. Les jeunes restent une population plus difficile à capter car ils n’ont pas forcément le permis adapté à notre gamme ou un pouvoir d’achat trop limité pour s’orienter vers du véhicule neuf. Nous sommes avant tout sur un objectif d’image pour que « Honda » devienne un choix lorsqu’ils pensent « 2 roues ». Les jeunes urbains actifs qui circulent en VTC sont de potentiels clients, il est donc important de les atteindre et leur montrer la gamme, leur donner l’envie de circuler à 2 roues. Le Digicab, comme les réseaux sociaux, est un bon moyen pour s’adresser à une population plus jeune d’une part, et capter son attention lors d’un trajet VTC d’autre part.
Enfin, un motard peut avoir plusieurs vies à 2 roues : il peut avoir une moto, mais préférer le scooter pour ses déplacements quotidiens, par praticité. Certains délaissent la moto pour des raisons personnelles et y reviennent sur le tard : capter leur attention de manière ponctuelle est essentiel pour susciter l’envie et rester proche d’eux. Il est donc important de suivre le motard à travers ses périodes de vie. En ville, communiquer sur le thème du scooter auprès des publics de 25-35 ans avec le Digicab nous a paru pertinent car ce sont des publics que nous n’avons pas dans nos bases, du moins en minorité, ou que nous avons du mal à capter.
Quels avantages retirez-vous de ce média ?
Honda est un constructeur généraliste : quand vous entrez dans une concession Honda, vous avez des véhicules de toutes les catégories. Dans un marché moto très segmenté, c’est parfois difficile de se démarquer de la concurrence : la majorité des marques motos est forte sur un type de véhicule ou une famille de 2 roues. Nous devons donc personnaliser nos communications en choisissant les bons canaux. Le Digicab nous est apparu comme un média pertinent dans notre stratégie commuters. Et en ce qui concerne le geo-fencing mis en place dans notre nouvelle campagne – afficher une publicité au bon moment, proche d’une concession-, d’un point de vue publicitaire c’est très intéressant. Cela nous permet de personnaliser au maximum nos communications et de s’adresser à la bonne personne au bon moment. C’est une bonne solution pour mettre en avant nos points de vente.
Quelle est votre vision d’avenir de l’expérience client et qu’envisagez-vous pour vos prochaines campagnes ?
Dans l’automobile, l’expérience commence online mais se finit encore en concession. L’objectif final est d’attirer le client en concession. Nous ne sommes pas 100% online : peut-être que demain chez Honda certains véhicules se vendront en ligne, mais on n’y est pas encore. Même si cela peut s’imaginer, le passage en concession restera nécessaire pour avoir du conseil, signer le bon de commande, identifier les services associés, s’équiper avec les bons accessoires…
L’expérience client se déroule d’abord en ligne mais nous souhaitons inviter le client en concession. La moto reste un objet de passion, la concession est le lieu pour entrer dans ce monde ou entretenir sa passion. Rencontrer son concessionnaire, voir « en vrai » les motos et les scooters, les essayer et discuter avec un vendeur… c’est une expérience très importante : on n’est pas seulement dans une relation transactionnelle, on est dans l’humain, le conseil, la bienveillance.
C’est pourquoi dans nos stratégies, nous associons toujours le digital au physique. Par exemple, pour les nouveautés, nous mettons en place des dispositifs de pré-commande pour inviter les clients à réserver leur véhicule avant même leur arrivée en concession. Ce type de service permet de générer des demandes qualitatives pour notre réseau, mettre le concessionnaire en relation avec un futur client et entamer une relation avant même l’arrivée du véhicule en magasin. Autre exemple : l’événement de lancement d’une nouvelle moto reste un moment fort que nous tenons à préserver et à amplifier par le digital. Pour notre futur lancement, nous le relayerons certainement via le Digicab pour générer des inscriptions et permettre à nos concessionnaires d’accueillir de nouveaux publics.
