Si on parle souvent des moyens par lesquels on optimise la performance d’une publicité, on oublie souvent de mentionner les enjeux principaux auxquels elle doit répondre. Pour savoir comment communiquer sur sa marque, vous devez entreprendre de saisir d’abord l’objectif souhaité. Les enjeux d’une publicité réussie sont nombreux mais quelques-uns d’entre eux se démarquent par leur importance. La notoriété, la capacité à être appréciée ou à générer des conversions : cet article vous accompagne dans la revisite de ces notions.
Amplifier sa notoriété par le biais d’une publicité : un premier pas vers le succès
S’il y a bien un enjeu qui ouvre la voie à tous les autres, c’est celui de la notoriété. La notoriété est en effet ce qui va permettre d’évaluer la reconnaissance d’une marque par les consommateurs. Finalement, une marque poursuit d’abord l’ambition de toucher le plus de monde possible. Nuance ! L’idée n’est pas qu’un message publicitaire touche tout le monde en définitive, mais plutôt qu’il voit ses chances de toucher la bonne audience maximisées.
Communément, on dit d’une marque qui a un objectif de notoriété qu’elle veut se faire un nom. Il existe par ailleurs différents types de notoriété, et il n’est pas obligatoire de les combiner pour toucher son audience. Cet article d’Effeuillage revient sur les trois grandes catégories de notoriété qui sont à distinguer :
- le top of mind, qui renvoie aux personnes qui citent spontanément la marque lorsque l’on évoque le marché dans lequel elle figure,
- la notoriété spontanée, quant à elle, vise les marques également citées spontanément mais après que la marque top of mind ait été citée,
- la notoriété assistée, enfin, révèle le nombre de personnes qui reconnaissent une marque parmi une liste de propositions.
Pour répondre à un objectif de notoriété, il est fortement conseillé de privilégier le display et les ads. Et pour cause ! Selon Google, les annonces sur le search favorisent la notoriété spontanée d’environ 80%.
La notion ad equity, ou comment l’audience perçoit votre marque
La notoriété est le premier enjeu d’une publicité, mais surtout au moment de l’essor d’une marque. La notoriété se couple invariablement avec un objectif d’advertising equity, dont on a d’ailleurs récemment parlé dans un récent article. L’advertising equity — dit ad equity dans le jargon de la publicité —, c’est le niveau d’appréciation que les audiences ressentent envers une marque. Mais attention ! Ce niveau d’appréciation est évalué selon le prisme des messages publicitaires de cette même marque. Bref, l’ad equity, c’est l’opinion que se fait votre audience de votre marque à partir de votre communication publicitaire.
L’enjeu est alors de faire en sorte que votre marque prenne de la valeur auprès de votre audience. Plus encore, l’idée est de faire apprécier sa marque, tout en partageant des valeurs communes avec l’audience cible. Le meilleur moyen pour y parvenir est de créer des expériences positives qui vont toucher avec justesse la bonne audience. Finalement, c’est bien la contextualisation du message publicitaire qui va déterminer la valeur que la cible va accorder à la marque.
Générer des conversions, la clé d’une publicité qui marche
Maintenant que nous avons vu que les deux premiers enjeux d’une campagne sont la notoriété et la valorisation de l’image de marque auprès de l’audience, nous allons aborder le graal de l’enjeu publicitaire. Evidemment, il s’agit du nombre de conversions que votre publicité aura générées. C’est le KPI le plus parlant et auquel tout à chacun pense instinctivement lorsque l’on aborde l’efficacité d’un message publicitaire.
Afin de générer des conversions, le calcul est simple. Il suffit de diffuser un message pertinent à la bonne audience, au bon moment, au bon endroit et par le biais du bon canal. Pour reprendre ce qui a été dit plus haut, c’est finalement la contextualisation du message publicitaire qui permettra à la fois de toucher la bonne audience, et de se faire apprécier par cette dernière. En effet, lorsque le contexte est pensé selon l’audience cible, cette dernière ne ressent pas le caractère intrusif du message et a même toutes les chances de l’apprécier ! C’est exactement ce que nous proposons chez DooH it, par le biais de notre média Digicab. Ce dernier permet de diffuser le bon message au bon moment grâce à une intelligence artificielle qui cible la bonne audience.
