Un support média, kézako ?

Cet article explique de façon simple ce terme issu du monde de la communication et du marketing. Quels sont les supports médias qui existent et quelles sont leurs différences. Comment les entreprises les utilisent-ils pour diffuser leurs messages publicitaires ?

Définition d’un support de communication média et hors-média

Un support de communication est un élément ou un canal de communication qui permet de diffuser un message. On distingue deux types de supports de communication : les supports média et hors-média.

Les supports média peuvent se décliner en 5 médias de masse dits traditionnels. Un support média sera donc présenté via l’un de ces cinq grands médias de masse actuels :

  1. La presse
  2. La télévision et le cinéma
  3. L’affichage
  4. La radio
  5. Internet.

A l’inverse, un support de communication hors-média utilise un canal de communication qui permet de s’adresser à sa cible directement. Ainsi, par exemple, toutes les actions de marketing direct sont considérées comme de la communication hors média. C’est également le cas pour l’événementiel, les Relations Publiques, le mécénat ou encore le sponsoring.

Quels sont les meilleurs supports médias ?

Avant de répondre à cette question, il faut préciser qu’il n’y a pas une seule bonne réponse à cette question. Il n’existe pas un support média qui serait “magique” et qui fonctionnerait pour toute entreprise, pour tout objectif, pour toute cible et dans n’importe quel contexte.

Une stratégie de communication est toujours élaborée suivant un ou plusieurs objectifs. C’est selon ces objectifs que le plan média sera défini et affiné pour toucher la cible la plus précise et de la manière la plus efficiente. Ainsi, les médias utilisés ne seront pas les mêmes si l’on cherche à gagner en notoriété, à améliorer l’image de marque auprès de clients fidèles ou à booster les ventes d’un produit.

Toutefois, il est possible de souligner que certains médias se développent de manière continue depuis plusieurs années alors que d’autres sont en perte de vitesse. Citons deux exemples :

  • Exemple de top : le DOOH qui se développe fortement. Pourquoi il plaît ? Car il permet de contextualiser les messages. Les publicités sont ainsi beaucoup mieux perçues par les audiences qui sont surexposées et qui se détournent des publicités jugées intrusives. Le DOOH permet de diffuser le message à la bonne cible au bon moment. Le DOOH est le support média qui monte : +38% de spots tactiques en un an entre l’été 2019 et l’été 2020 selon l’ACPM : l’alliance pour les chiffres de la presse et des médias.
  • Exemple de flop : la presse écrite. Pourquoi elle ne plaît plus ? Les annonceurs s’en désintéressent, car elle s’appuie globalement sur un lectorat vieillissant et ne permet plus de toucher l’ensemble des audiences. À part pour certaines campagnes de communication spécifiques, ce n’est plus un support média à privilégier. Preuve à l’appui : la presse quotidienne a perdu 22% de ses investissements publicitaires en 2020 et les magazines 30% alors que dans le même temps, le digital progresse de 5,6%.

Comment choisir un support média ?

Choisir un support média se fait donc en fonction des objectifs de chaque campagne de communication ainsi que selon les habitudes de vie des clientèles cibles. Qu’attend l’entreprise de sa cible après l’exposition au message : un achat, un like, un partage, un commentaire, flasher un QR code ? Quel est le meilleur moment de la journée pour s’adresser à cette audience ? À quel endroit ? Pendant qu’elle est en train de faire quoi ?

Répondre à ces questions permet de prioriser les supports médias disponibles et d’élaborer un plan média. Toutefois, il ne s’agit pas d’une tâche aisée.

Pour s’assurer de prendre les bonnes décisions, il est possible de faire appel aux régies publicitaires. Non seulement elles peuvent proposer des tarifs avantageux mais elles peuvent prodiguer de précieux conseils. En effet, elles disposent de données mises à jour en temps réel quant à l’impact de chaque campagne et aux comportements des audiences exposées.

 

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